消費升級 中外高端炊具品牌競爭激烈 “品牌阻擊戰”破局而立

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2019-08-26 來源:經濟日報-中國經濟網

  高端炊具市場近來“火藥味十足”,主要因為新中產崛起所帶來的消費升級在未來十年被定義為“消費升級黃金十年”。據悉,我國高端炊具市場長期被雙立人、菲仕樂、WMF為首的德國炊具占據,而2019年炊具行業預計達近300億規模,無論是新企業創立,還是傳統鍋具品牌升級,均視之為炊具行業的最后一塊“大蛋糕”。

  德國炊具“走下神壇” 鍋具行業大佬紛紛轉型

  業內人士:三禾或能扛起“高端炊具老大”的大旗

  日前,消費者林小姐在電商平臺上購買了一款299元的雙立人湯鍋。林小姐表示,很早以前就知道雙立人這個牌子,沒想到以前的千元鍋現在百元就能買到,感覺價格變親民了許多。

  無獨有偶,近日張先生在菲仕樂電商旗艦店買了一口699元的不粘鍋,他坦言喜悅之余感覺有點不太“真實”。

  作為德國高端炊具巨頭,菲仕樂、雙立人等以高質量、高價格為人所知,其中菲仕樂鍋具類定價曾一度高達3500-4500元。多個德國高端炊具品牌在電商平臺紛紛“自降身價”,自此,不少德國炊具被消費者扣上“便宜”的帽子。粉絲們對降價表示不解:“幾百元的雙立人似乎并不是那個以前被大家仰視的雙立人。”對此,知情人士表示,電商平臺上售賣的價低款多為“閹割版”,而線下專柜賣的依舊是數千元的鍋。

  隨著人均收入提高,國人消費能力和品質追求有了顯著提升。國際高端品牌紛紛降價“走下神壇”,雖仍處高端市場,國內消費者心里不是滋味兒。隨著國貨日益強大、科技突飛猛進,消費者開始瞄準國貨精品。

  幾年前,國內鍋具行業大佬蘇泊爾敏銳“嗅出”日漸增長的高端鍋具市場,立馬做出“斷舍離”,轉型定位高端鍋具,推出多個500-900元高端不粘鍋??珊鎂安懷?,爆款火紅點不粘鍋口碑兩極分化,頻頻被吐槽。轉型高端市場之路不被看好,蘇泊爾開始轉型產業資本,國內鍋具行業迎來第一波震蕩。

  作為最早深耕國內高端市場的鍋具品牌之一,三禾鍋具早已積極布局線下、發力電商,依托自身“高端鍋具代工廠”的基因順勢推出多款自主研發不粘鍋,成功占據高端消費市場的部分高地。曾經被德國炊具“N家獨大”的國內高端鍋具市場開始有了“火藥味”。

  三禾是“有備而來”的,在儲備了大量的資金調整企業生產模式、研發能力、營銷戰略等,前后花了五六年的時間才真正推出自主品牌。直至2019年,已在鍋具行業深耕15年的三禾鍋具獲得了80多項專利認證,5項鍋具全球發明專利。

  有業內人士分析稱,國內高端鍋具市場長時間被國外品牌占據,同質化嚴重,價低的“閹割版”炊具性能稍欠,三禾鍋具或有希望成為國內高端鍋具的領導者。

  事實上,“三禾有望成為高端鍋具領導者”這番話并不是無中生有。縱觀國內炊具市場,三禾的實力仍然不容小覷,創立15年的三禾本就在海外有著不可動搖的市場占有率,具備雄厚制造實力,其所掌握的專利技術也絕對可以與國際一線品牌相較量。然而想要完全撬動洋鍋具的奶酪,如何得到更多國內消費者的認可也將成為三禾未來挑戰之一。

  新中產崛起,個性化消費成主流 

  三禾鍋具經三年“品牌阻擊戰”破局而立

  三禾鍋具從2016年開始開發和探索國內市場,自有品牌的打造之路也并不順暢。無論是傳統的經銷體系還是電商體系,因為分銷費用和推廣費用,導致終端價格居高不下,優勢并不明顯。

  在中國做高端品牌不易,尤其是廚電家居類非消耗品,既要與國際大牌競爭,又要打敗國內的“網紅大牌”。縱觀整個廚電行業,暫時也只有海爾旗下的高端品牌卡薩帝最終“突圍”成功,但這仍然無法阻擋數百品牌想擠進高端市場分得一杯羹。

  在董事長方成看來,三禾并沒有類似海爾集團這樣的強大靠山,也不擅長玩互聯網的營銷概念。“我看過一些國內高端品牌的案例,定價非常高卻仍無法保證企業利潤,把大部分錢花在廣告上打造概念是不值得的。”方成認為,只有夯實產品質量和創新技術才能保證品牌的長久生命線。

  據泛博瑞咨詢《中國中高端品牌的發展機遇》報告顯示,以80后為主的新中產階級已成為消費主力,其中69.7%的人希望商品體現個性化;消費升級拉動高端產品消費,品質成為核心消費因素,小眾產品也將逐漸大眾化。

  事實上,高端產品就是滿足了“品質+個性化”的特點,才擁有品牌附加值的作用。然而只有讀懂新時代中國高端消費者的想法,才能在未來消費升級的黃金十年成功“突圍”。

  對于三禾而言,厚積薄發才是“正道”,品牌創立三年一直以“為中國家庭做一口好鍋”為使命,以打造無煙、控油、不粘等新型烹飪鍋具為目的,成功抓住了高端鍋具市場發展的趨勢走向,穩穩地走在高端鍋具前列。

  從2017年開始,三禾鍋具連續三年贊助湖南衛視爆款綜藝節目《中餐廳》,成為其官方合作鍋具品牌。三禾投入了大量資金,配合各類活動、節目宣發等,三禾不斷嘗試多角度、多媒體傳播也取得了可見的知名度提升。

  此外,三禾還抓住特殊渠道入口,打開中國銀行和招商銀行高端會員通道;與拼多多簽署“新品牌計劃”,推出極具性價比的特別定制款,打造“高端品牌工廠店”模式迎合下沉市場,收獲了大批新增粉絲。

  在8·18新品發布會上,方成交出了一份“滿意答卷”: 2019年內銷售額提升108%,其中特渠、KA和電商分別達到了711%、553%、220%的增長。

  隨著不斷品質創新和傳播,三禾終于“破局而立”,在高端鍋具品牌之列有了一席之地。不少消費者和媒體將三禾與國際大牌進行對比,然而就在近期央視CCTV2《消費主張》專題節目中,三禾不粘鍋經測試后以更佳的耐磨性、更優的性價比成功“擊敗”了價高的國際大牌。

  業內人士表示,消費升級、國貨崛起之下,國人購買意識也不再盲目追求進口,常年被洋鍋具占據的國內高端炊具市場是時候面臨“洗牌”,誰能夠在激烈的市場競爭中得到持續的品牌認可度方能引領高端炊具的發展潮流。

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